Private-банкіри прагнуть створити своїм клієнтам максимально комфортні умови, в тому числі і під час ділових поїздок.

Основними клієнтами послуг private banking (PB) в Україні є власники бізнесу, конкуренція за управління заощадженнями яких постійно збільшується. З визнаними лідерами ринку готові змагатися нові гравці, що мають підтримку європейського капіталу.

Кризові явища в економіці не спричинили кардинального впливу на ринок private banking. На відміну від роздрібу, в цьому сегменті не було лавиноподібного відтоку вкладів, а динаміка зростання практично не сповільнювалася. Кількість клієнтів private banking продовжує стабільно зростати. Причому деякі з них після кризи навіть примножили свої статки. В кризовий період ряд таких клієнтів просто переглянули своє ставлення до кредитування на придбання дорогої нерухомості і автомобілів.

За даними учасників ринку, в кожному банку число користувачів послугою PB становить менше 1% від загальної кількості клієнтів. У той же час їх частка в загальному обсязі пасивів з 2008 року по 2011 рік зросла з 3,7% до 5,5% (51,8 млрд. грн). Тобто гроші невеликої кількості заможних клієнтів офіційно складають вже п'яту частину всіх депозитів фізичних осіб. "Дані свідчать про те, що кількість клієнтів private banking і капітал, який вони передали банкам в управління, аж ніяк не зменшуються, – зазначила керівник групи з обслуговування фінансового сектора відділу податкового та юридичного консультування компанії КПМГ в Україні Тетяна Заморська. – Ці клієнти найбільш стабільні і набагато менш схильні до паніки в складні періоди. Тому банкам варто зробити ставку на них ".

За даними дослідження "Ъ" і компанії "Фінансовий клуб" (див. "Ъ" від 15 березня), в Україні 39 банків заявляють, що надають сервіс PB.

Найбільші гравці поступово будують мережу спеціалізованих відділень для цих цілей з окремим входом для VIP-клієнтів. Але ряд установ здатні запропонувати сервіс в діючих відділеннях, де статусне панство обслужать в окремих кімнатах. Послуга PB стає все більш популярною в регіонах, де обслуговується місцева еліта. Тому завоювання міст-мільйонників цілком може стати новим трендом для операторів ринку.

Портрет в інтер’єрі банку

За словами банкірів, за час кризи портрет клієнтів PB не особливо змінився. Більшість людей, які користуються цією послугою, тримають на депозиті близько $300 тис., тоді як "поріг входу" в більшості установ становить $100 тис. Згідно з дослідженням консультаційної компанії КПМГ в Україні, побудованому на підставі даних п'яти банків, у вітчизняних фінансових структурах близько 44% клієнтів PB є власниками бізнесу. Друге місце з 32% займають топ-менеджери – наймані керівники компаній або банків. Близько 15% складають держслужбовці і тільки 9% – знаменитості. Коло привілейованих клієнтів того чи іншого банку може дещо відрізнятися від узагальнених даних.

Представники вітчизняної еліти досить відчутно відрізняються від основної клієнтури private banking в Америці і Європі. Для українських VIP-персон характерний більш молодий вік – від 30 до 55 років, тоді як на розвинених ринках індивідуальним банківським обслуговуванням частіше користується панство більш поважного віку – близько 60 років.

Розподіл по депозиту

Розуміння відмінностей між індивідуальними потребами власників бізнесу, чиновників і найманих керівників стане запорукою успіху для розвитку PB в майбутньому. Адже запити різних груп можуть відрізнятися досить радикально. Кожна фінансова структура по-своєму сегментує клієнтів, групуючи їх або за економічними ознаками та рівнем доходів, або за статусом, якщо мова йде про публічних осіб.

Серед операторів ринку PB практикується також більш-менш стандартна сегментація клієнтів в залежності від розмірів розміщених активів. Вклади в обсязі $50-100 тис. зазвичай відповідають сегменту mass affluent, $100 тис.-1 млн. – affluent, $1-5 млн. – HNWI, понад $5 млн. – UHNWI. Клієнти сегменту mass affluent мають потребу в якісному індивідуальному банківському обслуговуванні, в отриманні привілеїв і в послугах lifestyle. Як правило, їх обслуговують у відділеннях VIP-класу. Клієнтів більш високого рангу цікавлять корпоративний консалтинг, юридичний консалтинг з питань управління власністю, передачі спадщини, структурування сімейних активів і т. п.

Розмірковуючи про сегментації клієнтів, в банках наголошують на індивідуальному підході до кожної привілейованої персони. Примітно, що відомому принципу не складати всі яйця в одну корзину слідують багато клієнтів PB незалежно від приналежності до того чи іншого сегменту. Як правило, заможні люди розподіляють свої заощадження між кількома банками, або, наприклад, в одному розміщують депозити, а в іншому - відкривають елітну карту. Тому, скориставшись цікавою пропозицією конкурента, клієнти PB вкрай рідко повністю розривають відносини зі своїм колишнім банком.

Спектр інструментів

За останні п'ять років пріоритети клієнтури PB дещо змінилися. Клієнти стали більш ретельно ставитися до вибору фінансової установи, а через нестабільність на ринку вони віддають перевагу класичним банківським продуктам, що приносять гарантований дохід. Одні з них продовжують підкреслювати свій статус елітними картами, інші – визначають його обсягом вкладених коштів. Такі клієнти, як правило, не потребують кредитування. Але в рідкісних випадках вважають більш вигідним не вилучати кошти зі свого бізнесу, не знімати їх з депозиту, а отримати кредит на короткий термін. Багатьом клієнтам важливо мати статусну карту – з ексклюзивним дизайном і такими спеціальними опціями, як персональний менеджер рахунку, широкий асортимент консьєрж-сервісів, інкасаторські послуги та безвідсоткові кредитні лінії. Подібні елітні карти багато банків пропонують в пакеті з депозитом, індивідуальним обслуговуванням, інтернет-банкінгом і різноманітними додатковими послугами.

Так як довіру до інструментів фондового ринку було відчутно підірвано після кризи, серед найбільш затребуваних у VIP-персон фінансових продуктів пальму першості впевнено утримують традиційні депозити. Основними продуктами були і залишаються строкові депозити або вклади до запитання. Зараз клієнти готові розглядати пропозиції по розміщенню коштів з прибутковістю більше 6-7% річних у доларах США, однак ринок поки досить обмежений у пропозиції".

Заможні персони в більшій мірі схильні довіряти іноземній валюті, внаслідок чого обсяг гривневих вкладень у депозитному портфелі PB не перевищує 10-15%, а основна частина коштів практично порівну розподіляється між доларом і євро. Гривню в банках співробітники радять розміщувати на більш-менш прогнозований період в 3-6 місяців. А валютні вклади клієнти схильні розміщувати на більш тривалі терміни.

Клієнти, крім стандартних для ринку вкладень у гривні, євро та доларі, зацікавлені у розміщенні коштів в таких валютах, як швейцарський франк і англійський фунт. Разом з тим привабливість ОВДП для клієнтів PB виглядає неоднозначно. Для фізичних осіб вкладення в ОВДП підлягають оподаткуванню, у той час як банківські депозити залишаються звільненими від податків. При цьому ставки по ОВДП приблизно відповідають відсоткам по депозитах. Враховуючи ці фактори, серед клієнтів PB ОВДП залишаються незатребуваними. Якщо врахувати, що вкладників цікавить не тільки прибутковість, але і зрозумілість і простота інструменту, оподаткування податком починає їх відлякувати. У той же час рішення НБУ і Мінфіну про випуск валютних ОВДП дещо змінює ставлення до цього напрямку інвестування.

Пошуки росту

Згідно з дослідженням КПМГ, послугами PB в Україні користуються поки що тільки 32% заможних співвітчизників. Втім, експерти кажуть, що ця цифра відображає кількість елітних клієнтів банків, що спеціалізовано займаються цим бізнесом. Решта 65% - це люди, які тримають свої кошти в середніх банках, що не займаються PB. Для них потрібно проводити освітні і топові маркетингові заходи, на кшталт гольф-турніру, на яких пояснювати, що банкінг може бути іншим. Що працювати з клієнтом може команда фахівців, а не тільки голова правління. Зараз заможних людей не стає більше, але ринок зростає за рахунок того, що банки, для яких PB – важливий сегмент бізнесу, переманюють клієнтів з невеликих установ. Люди переміщують свої кошти, коли дізнаються, що такий сервіс є в іншому банку.

Але в боротьбі за клієнта банки повинні пропонувати не лише комфортне обслуговування, але і ширший спектр сервісів. Основні послуги, які надаються клієнтам PB, включають стандартні банківські операції. Це пояснюється тим, що напрямок PB в Україні розвивається виключно на основі банківського роздрібного бізнесу. Але вже сьогодні провідні гравці ринку відводять особливе місце нефінансовим продуктам. Деякі учасники нашого дослідження спільно з компаніями-партнерами пропонують нотаріальні та страхові послуги, альтернативне інвестування в предмети мистецтва, винні колекції і т. п. Деякі починають пропонувати консьєрж-сервіс, аналітичну та інформаційну підтримку, а також організацію спеціальних закритих заходів. Таким чином, продовжується відзначена експертами поступова трансформація VIP banking, з якого починали вітчизняні фінустанови, в private banking. "Зокрема, це відбувається за рахунок розширення лінійки банківських продуктів, наприклад пропозиції клієнтові послуг довірчого управління активами, ІСІ, а також більшої кількості інструментів збереження та примноження коштів, ніж може запропонувати український фондовий ринок, – уточнює керівник департаменту стратегічного маркетингу ПУМБ Тетяна Черненко. – Однак для того, щоб українські банки змогли побудувати класичну модель PB, необхідно провести кардинальні зміни в українському законодавстві, особливо в частині валютного регулювання".

За даними "Персональний банкінг", наприкінці минулого року правління НБУ спільно з керівництвом Державної податкової служби розглядало можливість зміни податкового законодавства та планувало дозволити нерезидентам вільно вкладати в депозити українських банків. Адже згідно з нормативами НБУ, іноземець зможе зняти свої кошти лише через рік. При цьому багато заможних людей перестали відчувати надійність вкладень в кіпрські та грецькі банки. Однак можливість швидкого відтоку "гарячих грошей" з України в разі політичної або економічної нестабільності налякала контролюючі органи, не дозволивши навіть розробити проекти відповідних постанов. При цьому в генеральному департаменті грошово-кредитної політики НБУ говорять про підготовку нових механізмів лібералізації валютного ринку.

Автор: Марія Бабенко, Руслан Чорний

Повний текст статті читайте у додатку "Персональный банкинг" №83 від 29.05.12